很多設(shè)計(jì)師通常內(nèi)部思維，想咱們?cè)O(shè)計(jì)得要多么炫酷，多么搞笑，多么好玩，這純是自己想象中的設(shè)計(jì)。沒有真正的以顧客視角出發(fā)，顧客的內(nèi)心都在想些什么，和顧客有什么利益關(guān)系，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做了什么。
創(chuàng)意有的時(shí)候是陷阱。那些很牛X創(chuàng)意為何沒有被傳播，為何沒有流行起來？因?yàn)橄M(fèi)者需要榨干腦汁的去想。你是誰(shuí)？你到底在說什么？你跟我有鳥關(guān)系？最后消費(fèi)者只能拜拜，沒空給你玩猜謎。
設(shè)計(jì)有兩派：十八彎派與直達(dá)派
一、十八彎派
十八彎派通常過于的詩(shī)意化、藝術(shù)化、創(chuàng)意化，脫離消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，以至于最后的消費(fèi)者完全不知道你在表述什么，所以消費(fèi)者就無(wú)法記住你，也就無(wú)法幫你做傳播。因?yàn)槊撾x消費(fèi)者認(rèn)知的設(shè)計(jì)，都無(wú)法建立有效的傳播。
這種類型的設(shè)計(jì)通常叫好不叫座，沒有圍繞產(chǎn)品品牌“定位”，在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上直擊消費(fèi)者利益，不能真正起到銷售的作用，最后誰(shuí)痛誰(shuí)知道。
在大家看到這些廣告時(shí)你也會(huì)詫異他們到底在說什么？給大家解釋解釋這些廣告的內(nèi)涵。
Diet pepsi
Diet pepsi曾是百事可樂的一個(gè)新產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡。這則廣告是在說明它是一種低熱量的飲料，可以減肥，你們家的貓喝完了可以瘦到鉆進(jìn)老鼠洞里抓老鼠了。
沒聽到解釋，誰(shuí)想到這是一款減肥飲料，同時(shí)設(shè)計(jì)戲劇化的表達(dá)也是令人哭笑不得，每個(gè)喝百事可樂的人，要把自己想成是一只肥貓，我瘦了才能去捉老鼠，這樣的類比沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，也有沒有意義，同時(shí)也很難解釋的清楚，消費(fèi)者該如何幫你傳播。
Kayaking
Kayaking大顆花生的廣告，大到連大象都被卡住了。不說這則廣告的表現(xiàn)如何，首選大顆花生的特性，在消費(fèi)者心智中真的需要大顆的花生嗎。
大小不會(huì)決定很多人的購(gòu)買選擇，關(guān)鍵是味道好吃是基礎(chǔ)，不要吃到蟲子或者變味的。我們都會(huì)有過這樣一段經(jīng)歷，吃瓜子或花生時(shí)，總會(huì)吃到那么一兩顆是變了味的，然后把之前的正在吃的美味統(tǒng)統(tǒng)吐出來，因而影響了吃花生的美好心情，如果你可以做到?jīng)]有一顆變味的，這也許是消費(fèi)者最關(guān)心的吧，也是最顯而易見的認(rèn)知，抓住這些再用有效的視覺來表達(dá)才有效果。
這樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)都是曾經(jīng)被大家一直追捧，感嘆設(shè)計(jì)師的超牛的設(shè)計(jì)思維，然并卵。
設(shè)計(jì)師好比化妝師，化妝師會(huì)給每個(gè)人化出不同的妝容，他總會(huì)抓這個(gè)人某一種氣質(zhì)，通過自己超凡的手藝化出精美的妝容，表達(dá)她的內(nèi)心深處，可能是御姐，也可能是萌萌噠。
這也是我們上一篇文章提到過的組合，“語(yǔ)言釘子”和“視覺錘子”完美組合運(yùn)將會(huì)產(chǎn)生巨大的威力。
二、直達(dá)派
直達(dá)派通常以“定位”為基礎(chǔ)，建立在消費(fèi)者認(rèn)知上，簡(jiǎn)單、明了、直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，產(chǎn)生有效的傳播，甚至購(gòu)買的欲望。
西貝莜面村是近年來餐飲行業(yè)的一匹超級(jí)“黑馬”。
莜面其實(shí)就是燕麥，被聯(lián)合國(guó)推薦的十大超級(jí)健康食品之一，也被中國(guó)列為第三大主食。
西貝有著20多年的歷史，近幾年備受國(guó)人關(guān)注，但西貝在傳播上有個(gè)最大的問題，莜面村的莜字，好多人都不認(rèn)識(shí)，大家通常都會(huì)把它誤讀成小面村，這樣西貝長(zhǎng)期經(jīng)歷著解釋莜面的痛苦，很難在傳播上建立更有效的優(yōu)勢(shì)。傳播如此痛苦，那么需要在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)，并且教育消費(fèi)者怎么去讀，一看就懂。
設(shè)計(jì)精妙之處就是更容易傳播你的品牌，大家自然而然的將YOU和莜就聯(lián)系在了一起，同時(shí)還能表達(dá)出，品牌對(duì)顧客關(guān)愛之情。
當(dāng)消費(fèi)者要去買醬油時(shí)看到那些一排一排陳列在貨架上的醬油如此之多，你該如何選擇？
放眼望去，醬油的包裝除了黃就是紅，只有廚邦的與眾不同。一瓶醬油能關(guān)聯(lián)人們生活中餐桌布綠格子，并將它作為產(chǎn)品包裝，這是明智的選擇。人們都知道這種綠格子代表家庭中的一部分，它跟餐桌布、食物息息相關(guān)，激發(fā)人們的食欲，刺激味蕾。綠格子已成為廚邦企業(yè)的視覺錘，將它作為戰(zhàn)略應(yīng)用到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而增加品牌的識(shí)別度，讓這種家庭生活與廚邦醬油關(guān)聯(lián)的更加緊密。
因?yàn)樗呐c眾不同消費(fèi)者才會(huì)更加愿意靠近，并且拿起廚邦加油與其他品牌醬油進(jìn)行對(duì)比，所以會(huì)增加選擇廚邦醬油的概率。當(dāng)消費(fèi)者第一次嘗試購(gòu)買后，下次再購(gòu)買時(shí)綠格子元素已經(jīng)形成天然的條件反射，買醬油時(shí)，綠格子瓶的醬油成為首選。
設(shè)計(jì)需要戲劇化的表達(dá)，但要讓消費(fèi)者看了一眼就懂，明白真正的意思。每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，一旦確定，所有兵力就要集中于此，要將戰(zhàn)略整合到企業(yè)的方方面面，而設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略中視覺層面的表達(dá)，是與消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，所以設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確的表達(dá)戰(zhàn)略，不能似是而非。
如果你是企業(yè)老總，會(huì)選擇哪一派？
